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行业战略:农药行业竞争论

2024-05-30

前言

2021、2022连续两年农药价格上扬,行业还处于热火朝天的夏季,2023年农药价格陡然下跌,一下子又滑进了冬天,现在仍然不能确定是初冬、严冬或者暮冬,农药人倍受煎熬。农药行业怎么走?特别是企业如何应对,很难一下子说清楚,我们所能够做的是从整个国民经济行业发展的广阔视角,分析梳理农药市场竞争的要素,导引出微观企业可能采取的战略和策略,具体到单个企业如何做,则需要根据自身情况作出决策。

1 农药市场特点论

1.1 需求 需求是市场的起点,谈市场必须谈需求,分析行业也必须以需求为起点,农药的主体需求来自于农业。农业是基础性产业,是人民的饭碗之所在,是国家存在和发展的根基,“保饭碗保根基”决定了对农药的需求总体稳定。农药行业既不会可有可无,走向没落,也不会较快成长,更不会爆发式增长,而是稳定发展。需求稳定是总体上来说的,分品种的子行业需求可能会有很大变化。农业虽然古老,但历久弥新,新技术、新工艺、新方法、新器械、新的种植方式都在不断发展和进步,劳动力短缺、抗性农药替代等新要求,需要农药产品不断推陈出新。对农药的需求是“刚需”,主基调是“稳”,市场容量基本稳定,一旦市场供给出现变动,将会带动价格更快变动,价格的供给弹性明显;辅基调是“变”,适应新要求需要不断推出新产品,但这种“变”是渐变而不是剧变,更不会出现颠覆性的变化。

1.2 供给 供给与需求是市场的两侧,谈需求必须谈供给。一般说来,在市场经济体制下,供给不足不是问题,发现了市场缺口,资本为了自身的利益,会不遗余力地扩大规模加速生产,马上填平市场缺口直至供给过剩,供给过剩才是真正的问题。看看现实的情况。一是供给端已经严重过剩。本来,需求稳定的市场,企业家的预期比较明确,不会轻易大幅增加产能扩大供给。2021、2022年出于对新冠疫情、俄乌冲突的担忧,销售商加速存货,连续两年农药价格高位运行,原本这只是市场运行中暂时性现象,但却使得生产商误以为市场存在巨大的需求,因此纷纷上产能扩规模。据报道,“十四五”前3年(2021年1月1日至2023年9月30日),农药行业生产性项目投资额分别为165.18亿、150.74亿、319.05亿元,呈现大幅增长态势,这些新增生产性投资将不断释放产能。二是国际竞争者的产能扩张。受地缘政治影响,跨国公司特别是欧美企业调整其供应链战略,印度等国农药产能快速提升,国内出口受限,更加剧了国内产能过剩。三是满足农业新要求需要“新供给”。“新供给”之所以仍然被称之为“新”,是因为原有技术、知识、工艺或资金投入不足,需要企业家的战略眼光,需要潜心调研、集中攻关,加强研发,需要大把的钱去投入,需要改变“模仿”“仿制”的路径依赖。农药行业竞争的重点如果不是在提供“新供给”上下功夫,而是仍然在常规供给上拼价格拼规模,搞内卷式竞争,是不可能健康发展的。

1.3 经济周期 市场有周期,每过几年或十来年总会经历繁荣、衰退、萧条和复苏等四个阶段,政府的有效干预尽管可能减弱周期的振幅,但并不能消灭周期,农药行业作为社会经济的组成部分,也不可能脱离经济大周期的影响。我们需要重点关注的是,除了经济大周期之外,农药行业独立运行的小周期。2021、2022年无疑是农药行业繁荣期,2023年行业下行,要经过多长时间才能进入复苏?这个很难回答,但我们可以从逻辑上去分析。引起这次下行的关键因素是库存增加和产能过剩,解决了库存和产能过剩问题,行业自然就会复苏。一是解决库存问题比较容易。农药质量保证期一般也就两年,两年内库存农药产品会自动失效。这一方面给了经销商急于出货降价出售的压力,使市场价格急剧下跌;另一方面,也为去库存减轻了负担,有利于市场自然修复。不会像钢铁、煤炭等保质期长的产品,市场价格太低,宁肯压库待价而沽,行业去库存非常缓慢。二是产能过剩问题非常复杂。一些小的制剂企业投资不太大,紧盯市场安排生产,产品销路好有钱赚,加大生产,产品销路不好甚至亏本,马上压缩生产线,这类企业产能弹性空间大,调节产能并不是特别困难。原药和中间体产能投资巨大、工艺复杂、维修维护费用高,停产或转产代价极大,几乎意味着全盘皆输,所以一旦投产,主动撤出的可能性极小,只能在行业内“卷”,直至最后“卷”到大家都无力再“卷”才算消停。这个过程相对漫长而且残酷。部分企业会因为生产规模小、成本高出社会生产成本、缺乏特色或资金链断裂被迫退出农药生产领域,还有一部分被优质企业兼并重组。三是农药行业复苏时间还与经济大周期直接相关。农药中间体能作为医药、化工材料中间体,如果整个社会经济形势好,个别生产中间体的企业也可能转而为医药、化工服务,从而有利于农药行业复苏。

我们总体判断,这次农药行业下行正是农药行业自身小周期叠加社会经济大周期导致的综合结果,形势非常严峻,农药行业复苏既要看去库存特别是去产能情况,也要看整个社会经济复苏情况,短期内难以较大改观。

1.4 行业细分度 农作物种类繁多、病虫草害种类繁多,不同靶标需要不同的农药品种,农药是高度细分的行业。目前我国农药市场上有700多个有效成分、45 000多个在有效登记状态的产品。另外,受农业生产区域性特点的影响,农药市场也有一定的区域性,一家或几家大型企业很难赢家通吃,实现市场垄断。对比家用汽车行业,无论是高端或低端汽车,大家在功能和效用上并无根本差别,只是配置程度和舒适度不同,这种行业的特点是市场竞争异常激烈,大家拼价格拼宣传拼规模效应,比拼的结果是市场资源向优势龙头企业集中,出现市场寡头企业。目前我国农药生产企业1 700家左右,相对于总产值而言,行业集中度低,这正是农药行业细分度高的必然结果,不仅如此,高细分度的农药行业还为市场竞争提供了多种战略选择,大家不必都集中到一个赛道上比拼。

1.5 关联行业 农药行业上游要从石化行业取得原材料。化工是发展成熟的国家基础性行业,周期性明显,价格波动大,环保要求高,石化原材料的供求情况会快速传导到农药行业,引发农药原药价格波动。农药生产环节需要消耗大量的电力,用电价格也将直接传导到农药行业。近几年一些原药生产企业西迁,原材料价格低、电价低都是考虑因素。下游紧密联系农业,农业种植结构、复种指数、病虫草害发生情况影响到对农药需求总量和需求结构。农业收成好,农民对农药价格包容度高,即使农药价格高一些,农民也能接受;反之,如果农业行情不好,农民对农药价格信号就比较敏感,更注重选择低价农药,这在小宗作物上表现尤为明显。从这点上说,农药也是靠天吃饭的行业。

1.6 新进入门槛或称护城河 如果把一个行业看成一座城池,进入门槛可以看成护城河,城池没有护城河或者护城河既窄又浅,新进入者源源不断,行业竞争就会尤为激烈;行业护城河既深又宽,外部进入就没那么容易,行业竞争主要局限于圈内人竞争,竞争对手明明白白,知根知底,竞争的可预见性高、竞争的烈度就会下降。农药行业的护城河具有一定深度,表现在:农药原药生产需要较大资金和技术投入,科技创新更是需要技术和知识积累,新进入企业必须进入省级化工园区、对环保设施有着严格要求,农药生产经营需要获得政府部门颁发的许可证,新品上市前必须由具有资格条件的农药试验单位进行小区试验,然后接受国家农药登记评审机构评审。护城河为新进入者设置了进入障碍,但任何护城河都是相对的,只要有较高的行业利润差存在,就不可能完全阻止或吓退新进入者。2021、2022年农药价格飙升,就引得一些外部企业转而投资农药生产。

1.7 用户粘性 用户粘性是指客户对产品的忠诚度,用户粘性强的产品即使遇到产品小幅提价或外界环境的一定变化用户仍然选择该产品。用户对农药产品本身并没有表现出更多忠诚度,同一种成分的产品,功用和作用相同,产品质量也差不太多,买谁的不是买,主要看谁的价格低,大企业的产品质量稳定性强一些,可以给出略高的溢价,但溢价幅度有限。相反,客户对产品服务却呈现出更高的忠诚度,毕竟农药产品不同于一般商品,使用过程复杂,一般小农户特别是以老弱为主体的农户,依据农药使用说明书自己施药并不是件容易的事,所以对产品售后服务的依赖更为强烈,服务做得好产品价格高一些也没大关系,用户更多的不是对产品本身的粘性,而是产品服务的粘性。

2 农药市场竞争战略论

商场如战场。三国时诸葛亮出山伊始,献上《隆中对》,分析了各路诸侯的优势劣势,向刘备提出了联孙(孙权)抗曹(曹操),西取巴蜀的战略,终助刘备成三国鼎立之势。《隆中对》的核心启示是什么?一是战略太重要了。《隆中对》提出之前,小军阀刘备没有战略可言,只能是跟在大军阀之后打秋风,辛苦玩命混了多年,也仅有几千人的疲惫之师,连立足之地都没有;有了隆中战略,刘备的疲惫之师目标明确再不像无头苍蝇乱打乱撞,终成大业。二是寻找市场洼地发挥自身优势。诸葛亮分析巴蜀之地国主暗弱是市场洼地,刘备帝室之胄,信义著于四海、思贤若渴是自身优势,所以要把战略重点放在西取巴蜀上。企业经营的实质就是把相关的人、财、物聚拢起来,通过一系列组织管理活动,生产出社会需要的商品和服务,回笼成本和利润,但是能够生产出同样产品和服务的企业很多,每个企业都只能发挥比较优势,选择适合自己的战略,最适合干什么就干什么。企业战略管理之父迈克尔·波特在《竞争战略》中提出了三种通用竞争战略,需要认真分析和研究。

2.1 总成本领先战略 成本足够低才能支撑低价格,总成本领先战略的总体思路是企业积极建立大规模高效设施,严格控制生产成本和管理费用,力图最大限度地压低总成本,通过低成本在企业竞争中占据优势。总成本领先战略有三个主要措施:一是通过扩大生产规模取得规模效益。生产规模大,分摊到单个产品上的固定成本和管理费用就低,这非常好理解。但是必须指出的是,这里生产的产品必须能够销售出去,如果卖不出去转化不成商品,只能造成浪费,根本就不可能实现总成本领先。近几年,个别农药企业的投入产能动辄接近全国需求甚至全球需求,这是非常不明智的,其一农药需求存在着天花板,超过有效需求的供给只能是无效产能;其二国家有反垄断法在,不可能让某家企业垄断市场,其他企业也肯定会占有一定市场份额。两方面原因决定了这些新增产能中有一部分是无效产能,发挥不了分担成本的作用,只能造成浪费。二是严格控制生产要素成本。现在一些农药企业往西部搬迁,部分原因就是看中了西部能源价格低、地价低、靠近化工基地石化原材料进价低的优势。另外一些企业搞全产业链,力图减少内部交易成本,把整个产业链的利润吃干榨尽,其采取的仍然是总成本领先战略。三是严格控制管理费用。如采取扁平化管理,优化管理层级和管理方式,提升管理效率。总成本领先战略一般适用于子行业的头部企业,中小企业由于市场份额不大,总销售规模受限,难以做到总成本领先。

2.2 差异化战略 鉴于市场份额和生产规模,一些企业不再追求总成本领先,而是注重“差异”,企业通过提供独特的产品和服务,与其他企业表现出明显“差别”,实现“你打你的、我打我的”,由于与其他企业产品存在“差别”,用户无法直接比较价格,价格容忍度相对高些。农药行业采取差异化战略具有独特优势。行业细分度高,具有相当多不同功能的产品,这是采取差异化战略的“天时”;由于种植结构、气候环境不同导致了农药品种具有一定地域性,这是采取差异化战略的“地利”;如果再能做到“人和”,即企业决策层很好地理解行业竞争格局,了解竞争对手和自身优势,着力扶持自己的优势产品,搞好上下游关系,打造强势品牌,企业在行业中必会有一席之地。

2.3 集中战略 总成本领先战略和差异化战略是在全行业范围内实现目标,而集中战略则是为特定目标群体和目标区域而设定。中小企业面向整个市场实力不足,则把伸出去的拳头缩回来,改四面出击为重点进攻,变广建游击区为重点建根据地。譬如有的企业专注单品种水果的病虫害防治用药,有的专注种子包衣用药,有的专注某个区域作为重点市场。在市场中选择一个小切口,围绕小切口持续努力,逐渐积累知识和技术,深挖护城河,拉开与竞争对手的差距,让竞争对手望而生畏。实施集中战略需要坚持和定力,一是要在集中领域持续不断地投入,增加技术和知识积累,后来的竞争对手想做也做不到;二是能够抵制多元化诱惑,不属于我的钱不去赚,属于你的钱我决不羡慕,属于我的钱必须拿到。

2.4 退出战略 迈克尔·波特在《竞争战略》中没有提出“退出战略”,之所以把“退出”作为一个战略提出,主要是基于产能严重过剩的现实。从本质上讲,产能过剩就像一个公共池塘中只能养100条鱼,现在养了200条甚至更多,放任不管自由竞争,强壮的鱼可能存活下来,弱小的鱼只能慢慢饿死。现在有个鱼主人感觉到自己的鱼不够强壮,可能会死掉变得一文不值,于是把自己的鱼捞出来拿到集市上卖掉。这位鱼主人可能没赚到钱甚至亏本了,但是放任不管只能亏得更多。把自己弱小的鱼及时卖掉,这在竞争战略上讲就是退出战略,从投资上讲就是及时止损。据传,钢铁大王卡耐基曾并购了一家钢铁厂,派一位得力助手去担任厂长,临行前这位厂长问:“您希望我去了以后怎么做?”卡耐基认真地告诉他:“派你去这家工厂任厂长的主要任务,就是尽快把这家工厂关掉”。在产能严重过剩时期,主动退出也不失为明智选择。

《孙子兵法》云:“用兵之法,十则围之,五则攻之,倍则分之,敌则能战之,少则能逃之,不若则能避之。故小敌之坚,大敌之擒也”。明明很弱小,打不过偏要硬打,只能是强敌的俘虏。农药行业产能严重过剩,总会有企业被迫要退出来。弱小的企业需要全面审视有无拳头产品和核心竞争力,若无,及时退出也可能是最优选项,拖得越久,损失越大。

2.5 选择适合自己的战略 一个企业可能具有多种优势和多种选择,但在具体制定战略时,只能选择最适合自己的战略,选择最能发挥自身优势最有前景的发展方向。这就像成熟女孩找对象,可以有很多优质男孩做后备,但最终选择时只能综合平衡、统筹考虑,选择一个最适合自己的男孩。这个男孩可能不是最优秀,但诚实、体贴,是具有稳定工作的暖男,适合同自己过日子。也有高富帅的男孩,但是轻浮、花心,这样的男孩难以与自己终生相伴,是万万选不得的。战略选择上没有最优,只有最适合自己的次优。

3 农药市场竞争策略论

有了战略还必须有明确的策略,战略选择的侧重点是“干什么”,策略选择的侧重点是“怎么干”?

3.1 选好细微赛道 农药是高度细分的行业,包含有若干细分赛道,农药行业整体产能过剩,并不代表细分赛道都过剩,有的细分赛道可能还待开发。在实际调研中,我们发现有的细分赛道市场容量非常有限,几家小企业都已经深耕多年,不仅积累了厚实的知识和技术,也积累了丰富的经验和顾客认可度。这种小赛道,大企业虽有能力进入但根本就看不上,其他小企业有意愿进入但缺乏相应能力,赛道内几家小企业和平竞争,大家过得反倒很滋润,没怎么受大环境影响。需要说明的是,社会需求在不断变化,细微的赛道也在不断孕育和分化,关键是抓早抓苗头,及早进入,逐渐培育市场,占据制高点。一旦赛道基本形成,已有人捷足先登建起了小院高墙,再去谋划进入,已经难矣。

3.2 选择区域市场 农业是与区域环境高度关联的行业,不同区域不仅种植结构不一样,病虫草害发生规律也不一样,这与医药显著不同,医药的对象是人、无论黑人白人黄种人,出现的病症大体都是一样的,所以医药更趋向于全球化的大市场;受农业的多样化和区域化的影响,农药产业更趋向于区域化市场特性。知特性懂特性更要运用特性,我们的一些农药企业需要根据自身情况评估自己的区域市场,大的区域市场固然动人,但如果占而不稳,反而不如区域市场,市场容量虽小,但密度高、来得更加实在。

3.3 走自己的科技创新之路 科学技术是第一生产力、创新是第一动力,企业发展离不开科技创新。大企业可能更加重视新药的原创性研发,新药研发投入大、风险高,有时虽然投入巨额资金,但最终打了水漂,一旦有了结果,则享专利之利。本大利大风险大,一般只有资金雄厚的大企业才能承受。众多的中小企业科技创新怎么搞?还是要回归到科技创新的根本目的上来,把满足用户需求放到第一位。当年苹果手机每发新款,各地青年人排队抢购;一度也曾有人远赴日本抢购马桶盖带回国内的事,手机和马桶盖国内不是稀缺货,为什么会出现如此咄咄怪事?说到底还是人家的用户体验好。农药当然不是手机和马桶盖,但都需要在满足用户需求上下功夫,企业在满足农业新技术、新器械、新要求上多进行科技创新,解决用户更多困难和问题,给用户更好的体验,自然更受欢迎。日积月累,厚积薄发,科技成果和知识经验积累多了,护城河自然就有了。

3.4 在销售服务上下功夫 一般性商品如食品、服装不需要售后服务,消费者买回去自己就能用;大件商品如家用电器等需要安装服务。农药不同于这些商品,需要更多更复杂的产品服务。农民遇到病虫草害往往不知需要用什么药,农药经销商需要诊断病虫草害病症后开方抓药,这时经销商起到了相当于医院+药店的作用,有时经销商为了重点推某种药,还会做小区田间示范,让农民眼见为实见证实效。这些服务表面上是由经销商做的,体现的是经销商服务水平,但实际上体现了生产企业的服务能力。经销商为什么愿意重点推荐某种药,愿意投入精力和时间做服务,其背后是生产企业对经销商的培训和利润分配机制,从根本上是生产企业重不重视服务的问题。

3.5 产品质量仍然是基础 任何产品的质量都很重要,有些产品的质量特别重要。农药属于农业生产要素,一般消费品比如电视机质量有问题,其造成损失至多也就是电视自身价格,但农药质量有问题会对农业造成远远超过农药价格许多倍的损失,情节严重的不仅会追究民事责任还会被追究刑事责任。随着农业专业化水平和全社会对农产品质量安全认知的提高,农民对农药产品质量越来越重视,同样的产品即使价格高一些,也愿意购买名号响的大企业产品,钱虽花得多点,但买个心安。“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”,百年老店同仁堂的生意经值得细细体味,在产品质量上持续投入终会有超值回报。

4 六句话的分析判断

要把农药行业竞争简要说清楚太难,与其如此,干脆挑重点,简洁明了归纳成六句话。

4.1 第一句,资本逐利来,万物有周期 2021、2022年由新冠疫情、俄乌冲突等内外部因素引发的高歌猛进式农药行情,暂时性的需求扩张和供给不足假象让一些企业误认为是市场真实状况,内部资本产能扩张,外部资本在高利润吸引下叠加产能。资本逐利而来,行业护城河挡不住资本逐利的冲动,但万物有周期,繁荣之后必是衰退,衰退之后也必定走向复苏,尽管不清楚何时到来,但可以肯定的是,万物有周期,复苏终将来。

4.2 第二句,举头天下无空处,低首脚下有乾坤 乾坤者,天地也。产能过剩,药满为患,国内农药市场十分拥挤,国际市场好像好不到哪里去,举头望去似乎再无可开发的市场,但是低首冷静观察分析,还有很多地方可以挖掘,如小宗作物、农产品提前或推迟上市、储藏保鲜、无人机喷施使用农药、已经产生抗性的老旧农药替代用药等。如果说我们过去走的是外延式再生产,现在更需要内涵式再生产。天地很大,市场仍在。

4.3 第三句,揽尽风光非我能,独占一枝亦是春 高度细分、区域性强是农药行业特点,我们不可能也没必要揽尽风光,样样都干。贪婪是人生大忌,也是企业大忌,能够在某个子行业、某个品种、某个区域占有市场,对于单个企业来说也胜似春天来临。

4.4 第四句,攻城略地非善策,深耕脚下广积粮 竞争讲求天时、地利、人和。明朝开国皇帝朱元璋当年占领金陵,正意气风发准备攻城略地,部下献出“高筑墙、缓称王、广积粮”策略,稳扎稳打、终成大业。市场竞争亦当如此,轻开战端攻城略地杀敌一千,自损八百,虽勇气可嘉,但未必是明智的选择,还不如扎扎实实深耕脚下,加强技术研发和渠道梳理,逐步积累知识、技术和经验,加深护城河,守住根据地。青山依旧在,不愁夕阳红。

4.5 第五句,审时度势早决断,退步原来是向前 产能过剩是市场经济常态,唯有产能过剩才能给消费者提供更多选择,给科技进步、提升管理水平提供动力,但严重产能过剩则是市场死结,池塘小了,容不下太多鱼,总会有鱼死去或被转移出去。对于缺乏专有技术和特色的小企业来说,需要审时度势早做决断,及时转移转产,保有资金和资产,看似退步,实际是进步。

4.6 第六句,挺过寒冬去,春来草自青 有夏必有冬、有热必有凉,天道轮回,自然之道。严冬寒冷难耐,是自然规律,任谁也无法躲过,只能“挺”和“熬”;冬天之后紧接着春天来临,也是自然规律,任谁也无法阻止,春天来了,草自然会青的。


来源:《农药科学与管理》2024年第5期


作者:吴国强


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